美加墨世界杯如火如荼，但在中国的热度不比以往。从全民狂欢到圈内自嗨，世界杯正在经历一场祛魅，从超级IP变成众多IP中的一个。

个人的奋斗固然重要，还要看历史的进程。在上行期的时候，大家并不以为意，相信我命由我不由天，人定胜天。然而，当完整周期来临，当不确定性增加，人们开始顿悟这句话的含金量，只有时代里的自己，而没有谁的时代。

世界杯亦然，只有时代里的世界杯，而不是世界杯的时代。

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就美加墨世界杯而言，可谓天时地利人和，都有欠缺。

天时不时，北美时差对于国人而言，是反人类的。大部分比赛都集中在北京时间凌晨至上午九十点，直接干碎全民看球需求，在家熬不动夜，在外没有啤酒烧烤的聚餐阔论，没有场景，社交和生意都是冷清的。

地利不利，国足长期缺席，没有主队情怀，潜移默化地在劝退圈外粉丝。随着梅罗诸神时代的渐次落幕，足球超巨青黄不接，国人的情怀替代也逐渐黯淡，情绪投射还不如各自的“苏超”。

人和不和，世界杯中国版权最后时刻落地，留给市场推广和营销的时间十分逼仄，小红书这样的女性粉丝见长的平台，在全民营销方面不够“全民”，难以匹敌抖音、微信。其他没有版权的平台，不砸钱，不砸流量，其结果就是没得聊。

而美加墨之后，世界杯成本不仅越来越贵，与奥运会类似，申办也越来越令人却步。在世界经济的下行期，地缘摩擦和经济压力成为压倒各国申办的最后稻草，从这个大历史角度来观察，未来世界杯在全球范围内或许也会经历祛魅的过程。

02

但一如既往，除了中国男足没去成世界杯，中国企业几乎把世界杯包圆了。

从开幕式的LABUBU到VAR视频裁判的海信屏，从墨西哥赛区接送球迷的宇通电动公交和中车轻轨专线，到在赛场里持续滚动的官方赞助商名单，中国元素无处不在。

于是，段子诞生了，中国队首发：裁判马宁和LABUBU。

这似乎也成为当下娱乐消费的羚羊挂角的隐喻。世界杯在中国的爆火，在“00后”新世代之前，是“708090”三代人的青春刻度，那个时候中国经济刚起步，互联网刚起步，娱乐方式匮乏，世界杯是为数不多的能够承载全民话题、叙事和狂欢的赛事平台，就跟八九十年代一部电影一部剧就能万人空巷，一个道理。

那个时刻，没有海量短视频和短剧，没有目不暇接的综艺、直播和演唱会，没有全年无休的欧冠、NBA和网球大满贯，没有密室、汉服和电竞，没有五花八门的地方文旅，没有一茬又一茬的爱豆，所以是匮乏造就了世界杯在中国的“神迹”。

如今娱乐过度甚至娱乐至死，世界杯要跟上述所有这些来争夺注意力，难度已是“地狱级”。现在的人们，更习惯看3分钟的视频集锦和网络段子，而不是一场完整90分钟的直播。

注意力经济，本质就是信息过载。供大于求，便产生了“卷”。

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世界杯走到2026年，天下大乱。

从俄乌到巴以，再到美俄，地缘冲突一再上演，自2020年以来的市场不确定性，碰上地缘政治的不确定性乘数，被无限放大。

经济问题是一切问题的根源。过去几十年地缘经济的变化，在过去几年，开始引发地缘政治的急剧变化。支离破碎的世界经济和“右倾”的欧美政治，百年未有之大变局已经不再是判断，而是正在发生的现实。

另一方面，AI正在以前所未有的速度改变着人们的观念、生活和生产方式，科技右翼的“科技共和国”图景令人担心，知识成为贫富分化和极化的新标尺。

这两股右翼大潮，裹挟着一切我们熟悉的过去，向着不确定的未来涌去。这也是世界杯的新岔路，诸神黄昏或许指的不仅仅是梅罗的隐退，同样也是世界杯这一全民狂欢和赚钱机器的黄昏时刻。足球的魅力来自于不确定性，而足球产业和足球产业的集大成者世界杯，也要面临这越来越笃定的不确定性。

美加墨世界杯，号称FIFA最赚钱，也被吐槽最贵。战术的勤奋并不能掩盖战略的懒惰。如何在时代的湍流和历史的周期中“积极避险”，这或许不是杞人忧天。

撰文：玖亓校长

编辑：一诺

设计：小玉

校对：安文

审核：曦曦

出品：新时代保险研究院